Serbest piyasa ekonomisi sonucu, medya ve iletişim teknolojilerindeki gelişmeleri takiben de “satış odaklı” yaklaşım ağırlık kazandı. Toplumun değerlerini korumak ve kültürün ve insanlığın devamlılığını sağlamak anlayışı çerçevesinde “toplumsal pazarlama anlayışı” gelişti. Çağdaş pazarlama anlayışında ise “tüketim ve tüketici odaklı” bir yaklaşım söz konusu. Uzun vadeli hedefleri olan ve bütüncül bir yaklaşımdır. Tüketici tutum ve davranışlarının, karar verme, seçim yapma ve satın alma süreçlerinin tüm boyutları ve dinamikleri ile anlaşılmasını ve bu temelde tüketici istek ve ihtiyaçlarının tatminini hedef alır. Tam bu noktada da psikoloji ile geniş bir ortak alanı paylaşır.

Tüketici davranışları
Tüketici davranışı, güdülenmiş bir davranıştır; ihtiyaç ve isteklerin karşılanmasına yönelik bir dizi süreç ve eylemden oluşur. Öğrenilmiş bir davranıştır; aile hikâyesine, kişiliğe, kültüre, çevreye, zamana, yaşa, sosyoekonomik koşullara ve pazar alanının özelliklerine göre şekillenir. Dinamik bir süreçtir; satın alma öncesinde, satın alma sırasında ve satın alma sonrasında yaşanan süreçler ile bir bütündür ve tüm bu aşamalar karşılıklı olarak etkileşim halindedir. Çeşitli faaliyetleri ve farklı süreçleri içerir. Duyumlama, algılama, düşünme, yorumlama, seçme, karar verme, analiz etme, sentezleme gibi...

Karmaşık ve çok faktörlü bir süreçtir; zamanlama ve koşullar fark yaratır. Karar vermek için kullanılabilecek süre, kararın zorluğu ve faktörlerin karmaşıklığı ve kişinin psikolojik dinamikleri süreci etkiler. Problemi tanımlamada ve ihtiyacı belirlemede ana etken; fiziksel, sosyal ya da psikolojik bir ihtiyacın ortaya çıkması ve bünyenin alarm vermesidir. İhtiyaç, herhangi bir şeyin eksikliğinin, yokluğunun yarattığı boşluk ve gerilim hissidir. Söz konusu bu gerilim, ancak ihtiyaç karşılanınca ortadan kalkar ve bünye rahatlar. Bu ihtiyaçlar, açlık, susuzluk, barınma ve güvenlik gibi yaşamsal ihtiyaçlar olabildiği gibi, ait olma, kendini gerçekleştirme, öz saygı, öz güven, toplumsal prestij gibi sosyal ve psikolojik ihtiyaçlar da olabilmektedir. Bazense ihtiyaç, bilim ve teknolojideki gelişmeler, yeni bilgilerin, yeni ürünlerin ve daha gelişmiş işlevli ürün ve hizmetlerin varlığı ile ortaya çıkar. İhtiyaçlar ve o ihtiyaçları karşılamak için seçilen yol, yöntem, ürün ve hizmetler; yaşa, zamana, yaşamsal ve çevresel koşullara, kişiliğe, aile yapısına ve kültüre göre değişir. Tüketici, alternatifleri belirlerken bilinçli ve bilinç dışı olarak bazı kaynaklardan etkilenir.

İçsel, kişisel kaynaklar; geçmiş deneyimler, değerler, tutumlar, alışkanlıklar, düşünme ve karar verme tarzı, risk alma potansiyeli, dikkat, bellek ve kişilik gibi. Sosyal kaynaklar; aile, arkadaşlar, iş, okul, sosyal ve kültürel çevre gibi. Toplumsal kaynaklar; medya, devlet, sivil toplum örgütleri gibi. Ticari ve pazar alanı kaynakları; reklamlar, satış elemanları gibi. Profesyonel kaynaklar; teknisyen, uzman, avukat, doktor, muhasebeci, öğretmen, psikolog, danışman, yönetici önerileri ve raporları gibi. Ve kulaktan kulağa yayılan ve duyulanlar da bir diğer kaynaktır. Alternatifler değerlendirilirken ve elenirken; tüketici, minimum zaman, efor ve maddi kaynak ile, maksimum fayda, işlev ve memnuniyet elde etmek ister. Ürünün fiyatı, işlevi, kullanım kolaylığı, güvenliği, geri dönüşümü, ortalama ömrü önemli unsurlardır. Alternatifleri değerlendirirken en temel rasyonel kriterleri bunlar oluşturur. Ancak, tüketiciler her zaman bu rasyonel ve ekonomik prensiple seçim yapmazlar. Ürünün temel fonksiyonu dışında, tüketici için ifade ettiği sembolik anlam ve duygusal değer önemli bir bileşendir. Satın alınan ürünün sembolik olarak sağlayacağı güç, prestij, onay ve kabul önemli etkenlerdendir.

Temel prensiplerden bazıları
Tüketici, karar verme sürecini; zaman, efor ve maliyet açılarından sadeleştirmeyi ve basite indirgemeyi tercih eder. Minimum zaman, enerji ve maliyetle; optimum güvenilir ve isabetli bilgi, ürün ve hizmet arayışındadır. Karar verirken, bilgi önemli bir unsurdur. Ancak, bilginin miktarı ile karar verme sürecinin komplikasyonu arasında ters U bir ilişki vardır. Yani, bilgi gereklidir; ancak fazla bilgi ve veri; karar ve seçim sürecini karmaşık hale getirir, zorlaştırır ve bu da tüketiciyi bloke eder. Tekrarlamalar ile tüketicinin öğrenme süreci arasında da ters U bir ilişki vardır. Bir noktaya kadar, tekrarlamalar, tüketicinin öğrenmesini güçlendirir; ancak fazla tekrar, dikkati azaltır ve duyarsızlaşma yaratır. Bu nedenle reklamların süresi ve tekrar sayısı titizlikle planlanır. Görsel malzemeler sözel malzemeden daha kalıcı ve etkilidir. Özellikle de renkli, parlak, zıtlıklar içeren, içerisinde mizah barındıran, olumlu duygulara ve ortak değerlere hitap eden, heyecanlandıran ve dikkat çeken reklamlar ve pazarlama stratejileri daha etkili olur.