2019 yılında Firefox, 2020 yılında Apple'ın Safari ve 2024 yılında Google’ın Chrome gibi önemli web tarayıcıları, üçüncü taraf çerezleri aşamalı olarak kaldıracaklarını duyurmuştu. Bu önemli gelişme sonucunda; şirketler ve pazarlamacılar, kullanıcı davranışını izlemek ve hedefli reklamlar sunmak için yeni yolları keşfetmek zorunda kaldıklarından, dijital pazarlama endüstrisinde önemli bir değişime yol açıldı.

Üçüncü Taraf Çerezler Nedir?

Öncelikle, tarayıcı çerezinin ne olduğunu anlamak önemlidir. Çerez, kullandığınız web tarayıcısı tarafından bilgisayarınıza yerleştirilen küçük bir veri parçasıdır. Genel olarak çerezler, kullanıcıların web deneyimlerini optimize etmek ve onlara gösterilen içeriği ve reklamları ilgi alanlarına göre geliştirmek için kullanılır. Üçüncü taraf çerezler, bir kullanıcının siteden siteye geçerken çevrimiçi etkinliğini izleyebilmeleri için bir üçüncü tarafça web sitesine yerleştirilen tarayıcı tanımlama bilgileridir. Üçüncü taraf çerezler, ziyaret ettiğiniz bir web sitesinin değil, başka bir web sitesinin ayarladığı çerezlerden oluşur. Üçüncü taraf çerezler, çoğunlukla yeniden hedefleme/yeniden pazarlama gibi reklam amaçları için kullanılır. Örneğin, bir üçüncü taraf çerezleri etkinleştirilmiş bir web sitesini ziyaret ettiğinizde, web sitesi web tarayıcınızda bir çerez ayarlayabilir, daha sonra bu çerez başka bir web sitesi tarafından erişilebilir ve okunabilir. Bu, üçüncü taraf web sitesinin birden fazla web sitesinde gezinme etkinliğini izlemesine ve ilgi alanlarınıza dayalı hedeflere yönelik reklamlar göstermesine olanak tanır. Üçüncü taraf çerezler, son yıllarda kullanıcı gizliliğine ilişkin endişeler nedeniyle eleştiriye maruz kalmıştır. Bazı web tarayıcıları, üçüncü taraf çerezlerini varsayılan olarak bloke etmeye ya da kullanıcılara bunları bloke etme seçeneği sunmaya başlamıştır.

Google Analytics 4 ve Çerezler

Bilindiği üzere; 1 Temmuz 2023'ten itibaren, standart Universal Analytics mülkleri yeni isabetleri işlemeyi durduracaktır.  Bu bağlamda; Google Analytics 4 (GA4), Google'ın web sitesi izleme ve analiz platformu olarak yerini alacaktır. GA4; bazen GA3 olarak adlandırılan, mevcut Universal Analytics'in uzun bir kullanım süresinin ardından gelmiştir. Bu güncelleme, veri ve kullanıcı gizliliği ile ilgili sürekli gelişen ölçüm standartlarını ele almaktadır. Google Analytics 4, GDPR gibi gizlilik yasalarıyla uyumlu olmalarını sağlayan birinci taraf çerezleri kullanır. Google, kullanıcı davranışını daha iyi analiz etmek ve tahmin etmek için yeni tahmine dayalı modelleme işlevlerini dahil ederken, pazarlama kampanyalarını optimize etmek için dönüşüm analizlerini de iyileştirmiştir. 

Universal Analytics'ten uzaklaşmak dijital pazarlama uzmanları için göz korkutucu görünse de, Google Analytics 4, şirketlerin iş sonuçlarını iyileştirmek için kolayca uygulayabilecekleri veri analizi için çok ihtiyaç duyulan bir yükseltme getiriyor. 

Google'ın GA4'te yaptığı en önemli güncellemelerden biri, büyüyen mobil merkezli göz atma ortamına ayak uydurmak için tasarlanmış veri toplama yöntemi ve veri yapısı mantığıdır. Universal Analytics; verilerini oturumlar, masaüstü web ve çerezlerden elde edilen gözlemlenebilir veriler üzerine yapılandırırken, GA4 olay tabanlı veri modellemeye geçer. Her kullanıcı etkileşimi artık bir oturum yerine bağımsız bir olay olarak görüntülenecektir. Bu, kullanıcıların sitenizle nasıl etkileşime girdiğine dair daha sağlam bir anlayış elde etmek için odağı oturumlar ve sayfa görüntülemeleri yerine olaya dayalı ölçüme değiştirir. Gelişmiş platformlar arası analiz ve dönüşüm yolunun ve kullanıcı yolculuklarının daha iyi anlaşılması, bu yeni izleme standardının birkaç avantajıdır.

Google ayrıca, GA4'ün özünde gizliliğe önem verdiğini belirtmektedir. GA4’ün ortaya çıkışı, son birkaç yılda birden fazla ülkede veri gizliliğine yönelik kapsamlı düzenlemelerin ardından gelmiştir. AB'nin Genel Veri Koruma Yönetmeliği (GDPR), bireylere verilerinin kullanımı konusunda yetki vermek ve kuruluşları veri toplama uygulamalarından sorumlu tutmak amacıyla yürürlüğe girmiştir. Apple'ın en son ITP ve IOS 15 güncellemeleri, pazarlama platformlarında ve üçüncü taraf analiz araçlarında yaygın olarak kullanılan çerezlerin ömrünü de sınırlandırmaktadır.

GA4, çerezsiz ve IP anonimleştirilmiş izleme özelliklerine erişim ekleyerek bu düzenleyici güncellemeleri ele almayı amaçlamaktadır. Universal Analytics, kullanıcıların IP'lerini varsayılan olarak topluyordu ve GDPR, bu IP'leri kişisel tanımlanabilir bilgiler olarak kabul etti. GA4 aksi yöne giderek ve IP adreslerini varsayılan olarak anonimleştirdi ve kullanıcıların bunu devre dışı bırakmasına izin vermeyerek müşterilerin bilgilerini daha iyi korudu. Veri depolama özellikleri de, işletmelerin 64 aya kadar saklama sürelerini seçmesine izin vermek yerine iki ve 14 aylık seçeneklerle değiştirilerek resmi düzenlemeyle uyumlu hale getirildi. Bu strateji, Google'ın 2023'te üçüncü taraf çerezlerini aşamalı olarak kullanımdan kaldırmaya yönelik yol haritasıyla da uyumludur.

Üçüncü Taraf Çerez Kısıtlamaları Sonucu Dijital Pazarlamada Yeni Dönem
 

KVKK ve GDPR gibi kanunlar üçüncü taraf çerezlerin işlenmesine ve onlar aracılığı ile kişisel verilerin paylaşılmasına ziyaretçilerin açık rızaları olmadan izin vermiyorlar. Araştırmalar, ziyaretçilerin üçüncü taraf çerezlerin işlenmesine izin verme oranlarının %30 civarı olduğunu söylüyor. Birçok dijital pazarlama kampanyasının üçüncü taraf çerezlerin topladığı veriler ile yapıldığını düşünürsek, pazarlamacılar için zor ve yeni bir dönemin başladığını söyleyebiliriz. Peki üçüncü taraf çerezlerin alternatifleri neler olabilir;

İçeriğe Dayalı Reklamcılık

Google, üçüncü taraf çerez bilgilerini aşamalı olarak kullanımdan kaldırmaya başladığında, pazarlamacılar bunun yerine içeriksel reklamcılığa dikkatlerini çevirmeye başladılar. İçeriğe dayalı hedefleme; kullanıcı amacına, ilgi alanlarına ve arama anahtar kelimelerine odaklanarak reklamları yalnızca alakalı web sayfalarında göstermenize olanak tanır. İlgi alanı veya sosyal medya hedeflemesinden farklı olarak; kitle segmentlerinin davranışlarıyla ilgili geçmiş verilere dayanarak, içeriğe dayalı hedefleme belirli bir sayfanın bağlamını temel alır ve 3. taraf çerez bilgilerini içermez. Örneğin, spor, spor malzemeleri veya maraton koşucularının tarihi ile ilgili web sayfalarına spor ayakkabı reklamları yerleştirilebilir. İçeriğe dayalı reklamcılığı kullanarak geri dönüşünüzü en üst düzeye çıkarmak için, kitleniz için mümkün olduğunca alakalı içeriğe ve anahtar kelimelere sahip olmaya odaklanmalısınız.
 

Birinci Taraf Çerezler

Birinci taraf çerezler; kullanıcıların göz atma, satın alma ve genel çevrimiçi alışkanlıkları bilgi toplamak için web tarayıcıları tarafından dağıtılan bir veri toplama aracıdır. Üçüncü taraf tanımlama bilgilerinin değer kaybetmesiyle, sahip olunan dijital medya (ör. marka web siteleri, bloglar, e-ticaret platformları, çevrimiçi müşteri hizmetleri vb.) yeniden değer kazanıyor. Yüksek hacimlere sahip büyük yayıncılar, ekosistemlerinde bulunan birinci taraf verilerinden giderek daha fazla para kazanıyor ve kitleleri reklam verenler için kullanılabilir hale getiriyor.

Birinci taraf çerezler, söz konusu alana aittir ve kullanıcının sitedeki deneyimini daha iyi hale getirmeyi amaçlar. Bu tanımlama bilgileri dil tercihleri, kullanıcı adları ve parolalar gibi verileri kaydeder ve genel olarak kullanıcının söz konusu sitede gezinmesini kolaylaştırır. Birinci taraf çerezlerin en önemli özelliği, topladıkları verilerin hiçbirinin paylaşılmamasıdır. Üçüncü taraf çerezler ise toplanan verileri web siteleri arasında paylaşır. Bundan ötürü, son yıllarda çevrimiçi kullanıcıların gizlilik endişelerini arttırmış ve üçüncü taraf çerezlerin kaldırılması süreci hızlanmıştır. Birinci taraf çerezler, ziyaretçiler için de çok daha sorunsuz bir web sitesi deneyimi sağlar. Birinci taraf çerezler, üçüncü taraf yazılımlar veya tarayıcılar tarafından da otomatik olarak engellenmez, bu sebeple çevrimiçi kullanıcılar tarafından benimsenmiştir.

Doğru kullanıldığında; birinci taraf çerezler, müşteri verilerinden yararlanmanıza izin verebilir ve müşterilerinize daha kişiselleştirilmiş ve hedefe yönelik mesajlar vermenizi kolaylaştırabilir.

Google Privacy Sandbox Girişimi

Google'ın Privacy Sandbox girişimi; üçüncü taraf çerezleri, aşağıda belirtilen Topics API ve Fledge API teknolojileri ile değiştirmeyi ve engellemeyi amaçlamaktadır.

Topics API:  Topics API; Google’ın, ilgi alanına dayalı reklamcılık için FLoC yerine 25 Haziran 2022 yılında duyurduğu web izleme teknolojisidir. Topics API, gizlilik odaklı ve ilgi alanına dayalı bir reklamcılık modeli oluşturmayı amaçlar. Topics API ile kullanıcıların web tarayıcılarının, göz atma geçmişinize göre bir hafta içinde en çok ilgi alanlarınızı temsil eden müzik, yemek, spor, seyahat, teknoloji vb. konuların sayısı belirlenir. Bu konular sadece üç hafta tutulur ve daha sonra eski konular silinir. Amaç, Google'ın ilgi alanına dayalı reklamcılık olarak tanımladığı, kullanıcının kişisel verilerini tamamen anonim tutan bir hedefleme biçimi oluşturmaktır.

Fledge API: Fledge API; basit yeniden hedeflemenin ötesine geçen, tanımlama bilgilerine bağlı olmayan özel hedef kitleler oluşturmanın yeni bir yolu olacaktır. Örneğin; bir kullanıcının internette gezindiğini ve web sitenizdeki bir yüz kremine baktığını varsayalım. Siz, reklam veren olarak kullanıcının tarayıcısına gelecekte ona reklam göstermek istediğinizi bildirebilirsiniz. Ayrıca, göstermek istediğiniz reklam türleri ve ne kadar ödemeye hazır olduğunuz gibi bilgileri de paylaşabilirsiniz. Chrome tarayıcısı daha sonra kullanıcıyı bir "yüz kremi" ilgi grubuna yerleştirir. Bu noktada tarayıcı, kullanıcının bir yüz kremi arıyor olabileceğini bilir. Ardından, bu kullanıcı reklam yerleşimli bir web sitesini bir sonraki ziyaretinde, tarayıcıdaki bir algoritma "yüz kremi" ilgi grubuna dayalı bir reklam açık artırması yürütecek ve alakalı reklamlar gösterecektir. Bu doğrultuda; Fledge API, kullanıcının daha önce ziyaret ettiği web sitelerinden alakalı reklamları seçmek için tarayıcı tarafından cihaz üzerinde teklif verilmesini sağlar. Reklam verenin, kazanan reklamı tıklayan olup olmadığı konusunda bilgilendirildiğini, ancak kişi hakkında yüz kremine olan sözde ilgisinden başka hiçbir şey bilmediğini belirtmek önemlidir. Ayrıca ilgi grupları, reklam verenler veya reklam teknolojisi platformları yerine tarayıcı tarafından kontrol edilir.

Bu API'ler; dönüşümler, reklam hedefleme, yeniden pazarlama, reklam sahtekarlığının ve trafik botlarının önlenmesi, kitle ilişkilendirme vb. konularda üçüncü taraf çerez verilerine eşdeğer ölçümler almanıza yardımcı olabilir. Google FLOC başarısızlığından sonra, TOPICS ve FLEDGE API’leri çerez kıyametine dayanabileceklerini görmek için web tarayıcılar üzerinden test etmeye devam etmektedir.

Sıfır Parti Verileri

Üçüncü taraf verilerinin aksine; sıfır taraf verileri, kullanıcı tabanı tarafından kasıtlı olarak paylaşılır. Daha sonra onları hedeflemek için kullanıcı davranışını izlemeyi veya gözlemlemeyi gerektirmez. Sıfır taraf verilerine olarak sayılan; abonelik için kaydolma, form doldurma, site özelleştirmeleriyle oynama vb. kullanıcının rızasıyla bilgi sağlayan müşteriler bu gruba girer. Kaynak %100 şeffaf olduğundan ve kullanıcı onayına müşterinin kendisi tarafından izin verildiğinden ötürü, üçüncü taraf çerezlerden daha güvenilir ve değerlidir. İçeriği ve reklam kampanyalarını özelleştirmek için sıfır taraf verilerinden yararlanmak en iyi çerez alternatiflerindendir.

Parmak İzleri

Dijital parmak izi ile kullanıcılar, benzersiz bir "parmak izi" oluşturmak için cihaz bilgileri toplanarak tanımlanır. Tarayıcı parmak izi ve cihaz parmak izi olarak sınıflandırılırlar.

Bir kullanıcı web'de gezinirken, tarayıcı parmak izi tarayıcıdan bilgi toplar. Kullanıcıların cihazlarına yüklenen üçüncü taraf uygulamaları, cihaz parmak izi bilgilerini toplamak için kullanılır. Parmak izi alma işlemi, kullanıcının etkileşimde bulunduğu web sitesi veya uygulama yerine genellikle üçüncü bir tarafça gerçekleştirilir. Üçüncü taraf parmak izi, kullanıcının çok çeşitli uygulama ve web sitelerinde izlenebilmesi için birçok uygulamaya ve web sitesine yüklenebilir. Dijital parmak izi alma sırasında kullanıcının IP'si, işletim sistemi, Tarayıcısı, saat dilimi ve eklentileri gibi bilgiler kaydedilir. Kullanıcının günlük aktiviteleri hakkında veri toplayabilme yeteneğine sahip olmak, dijital parmak izinin en büyük faydalarından biridir. Dolayısıyla, reklam verenlere bir kullanıcının ilgi alanları ve cihazlarını nerede kullandıkları hakkında kesin bilgiler verir.

Dijital pazarlama çalışmaları 3.taraf çerezler olmadan nasıl verimli çalışır , çerez izinleri sonrası web analitiğinin geleceği konuları hakkında bilgi sahibi olmak için; Mobildev Pazarlama Sohbetleri kapsamında düzenlediğimiz, Sahibinden.com Trafik Büyüme ve Optimizasyon Uzmanı Gökhan Ercan ve Optimic.co kurucusu Mustafa Esad Tatlıpınar'ın konuk olacağı; "Çerez İzin Uygulamaları Sonrasında SEM ve Web Analitiği" webinarımızı izleminizi tavsiye ederiz.

Etkinlik Linki: https://www.youtube.com/watch?v=tdzlRNEJ4XM&t=689s&utm_source=perakendeorg&utm_medium=haber&utm_campaign=cerezizinuygulamalari