Mağazayı dolaşmaları ve alışveriş etmeleri, günümüzde her formatta mağazanın genelde müşterilerinden beklentilerinin başında yer alan olgudur. Müşterilerin farklı davranışları, beklentileri, hoşgörüleri, kabul edemedikleri, ürün seçimleri ve bu seçim süreçlerindeki karar ağaçları ne kadar birbirlerinden farklı ise mağazalar arasında da bu tarz farklılıklar var. Günümüz perakendeciliğinde konusunda lider ya da başarılı olan mağaza ve kuruluşların, kendi formatları içerisinde yükselen standartlarının dışında veya gerisinde kalanların bu süreçlerden kopmaması için yapmaları gerekenlerin sayısı gün geçtikçe artıyor, artacak. Bazı şeyler elbette olanaklar nispetinde yapılabilir, bunu doğallıkla karşılıyorum. Ancak imkanı olup da standartların gerisinde kalanlar ve / veya gerekli standartları oluşturmayanlar ile formatların gerekliliğini göz ardı edenlerin bazı konulara olan bakış açılarını kontrol etmelerinde yarar görülüyor. Çünkü bunu yapmayanların yerine yapanlar var uzun bir süredir: Kimler mi? Müşterileri elbette. Onun için müşteri gözü ile mağazayı hayal ederek gezelim istedim.      

Doğal olarak ilk önce mağazanın girişi… Aslan yattığı yerden belli olur misali, dış cephe düzeni, temizliği ile davet kârlılığı önemli bir gösterge olarak ele alınmalı. Bu süreci vitrinden ayrı tutarak ele alıyorum. Çünkü vitrini iyi olan ama çevre düzeni bir hayli kötü olan onlarca mağaza gördüm. Üstelik birçoğunun mağaza içleri temiz ve düzenliydi. Mağaza cephesinin yirmi dört saat orada olduğunu unuturcasına... Mağaza içine (genelde hızlı bir giriş yapılır) girildiğinde ise bizleri karşılayanlar içerisinde ya güler yüzlü bir personel veya güvenlik görevlisi ya da teşhirler oluyor/olmalı. Güvenlik görevlilerinin girişte karşılamalarının olumlu etkileri var. Bazı yerlerde ise bırakın güvenlik personelini, diğer elemanların bile müşteriyi karşılama yerine, “aman beni görmesin” kaçışlarını görebilirsiniz.

Oysa davetkâr olan bir mağaza girişinin etkileri, personelinin müşteri üzerindeki etkileri ile ya güçlenecek ya da zayıflayacak. İyi bir teşhirin satış artırıcı ve giriş hızını yavaşlatıcı etkileri olduğu gibi. Elbette iyi teşhirler sadece girişle sınırlı kalmamalı, mağazanın tamamında genel bir özellik olarak kendini göstermeli. Alışverişe başlayalım o halde. Mağaza içinde iyi bir sinyalizasyon uygulaması kendini ustaca belli etmeli. İhtisas reyonları ve ihtisas sahibi olması gereken çalışanları ile sorumluları. Genelde karşılayan sebze-meyve bölümü, önce görsellikle çekmeli müşterilerini yanına, beraberinde satılan ürünlerin kalitesi ve bunları satan kişilerin haiz oldukları bilgiler eşliğinde.
Ürün bilgisi ve satış teknikleri burada sahne alır. Önemli farklardan biri de burada ortaya çıkmaya başlar. Fark yaratmanın giderek zorlaştığı formatlarda bu tip önemli nüanslara dikkat edilmeli!

Şarküteri, et, balık, unlu mamul ve pasta gibi bölümlerde de söz konusu standartlara dikkat edilmeli. Bu arada çalışanlar arası farklar ortaya çıkmaya başlayabilir. Elbette ki yakalanmak istenen standartların hep aynı düzeyde olması istenir. İstenir istenmesine de, sağlamak bazen eldedir bazen de elde olmayan sebepler nedeniyle standartların gerisine düşülebilir. Çalışanlar arası bu nüanslar, müşteriler üzerinde önemli etkiler ortaya çıkarır. Bu nedenle alınan eğitimler önemli, ancak bu konu eğitimlerin dışında da ele alınmalı ve istihdam edilen kişilerin seçiminden yerleştirilmesine kadar uzanan bir çizgide değerlendirilmeli. Bu süreç, müşteri memnuniyetinden şikâyet sürecine dek uzanan bir yelpazede ele alınmalı. Müşteri memnuniyeti her ne kadar esas amaçsa da istenmeyen sorunlar veya problemler oluşacak ya da yaşanabilir. Tecrübeli ve iyi yöneticilerin maiyetindeki ekipler bu konuda da farklılıklarını gösterir.

Reyonlara geldiğimizde, hem mağaza standartlarımıza hem de müşterilerimizin beklentilerine paralel hazırlanmış ünitelerle karşılaştırmalıyız alışverişçilerimizi. Mağaza layout’undan reyonların düzenine, müşteri karar ağaçlarından mantıklı komşuluklara, reyon planogram’larından gondol başlarına hatta orta teşhirlere dek uzanan bir yelpazede ustaca yayılmalı standartlarımız. Eh bir de reyon elemanlarımız müşteri ilişkileri ile ürün bilgisi konusunda iyilerse, işlem tamam. Ya değillerse?

Müşteriyi gördüğünde neredeyse kendine iş icat eden, ürünle ilgili soru sorulduğunda da “Bu reyona ben bakmıyorum” diyen kişilerse ne olacak? Yöneticilerimiz ne güne duruyorlar? İyi yönetici aynı zamanda personelinin müşterilere olan davranışlarını da gözlemler ve eğitir. Mağazayı hem müşteri gözü ile kontrol eder hem de gerek vardiya değişiminde gerekse de yardımcıları ile mağaza turunu atarken operasyonlar açısından gözlemlerler. Kasalar ve kasiyerleri unuttuğumu sanmayın. Unutanlara müşteriler hatırlatıyor zaten. Sonuçta, girişten çıkışa kadar uzanan süreçte müşteri memnuniyeti ve satış hedeflenir. Bunun formüllerinden biride perakendeci gibi düşünmek, satışa odaklanmak ve müşterilerle rakipler üzerinde ciddi analizler yapmaktır. Ancak, müşteri gözünü kapatmamak ve mağazayı hissetmek kaydıyla… Ve mağazacılıkta kayıtsız kalınamayacak değerlerimizi unutmamak, ilkelerimiz içerisinde yer almalı. İlkesiz perakendecilik kalmadı ve kalmayacak desek mi acaba?