Günümüz mağazacılığının temel taşları arasında yer alan MERCHANDISING farklı yerlerde farklı senaryolar ile çıkar karşımıza. Çoğu zaman bir öyküdür bu. Bazen çala kalem yazılmışçasına orantısız ve dağınıktır.Bazen de bilimselliklerle çıkar karşımıza, sahnenin her yerinde Alan ve Kategori Yönetiminin kostümleri ele verir kendini. Zaman, zaman bir dizi niteliğinde çıkar karşımıza ve biz onu izlerken Mağazaların Standardizasyonu deriz. Pembe veya Beyaz dizi olur ve öylece çıkar karşımıza ara sıra. Dekor ve bibloları ile ele verir kendini. Türünün iyi örneklerinin oyunlarıdır, sahnelenenler. Çoğu zaman ve yerde aynı oyun sergilenir ama farklı yorumlarla. Daha iyi yorumlayan daha çok kazanır ve alkışlanır olacaktır. Bilen ve eleştiren gözler bakar ve farkları değerlendirirler. Müşteri bir seyirci gibi gelir ve alkışların yerini fişler alır.Ve gönüllerde yer etmek ister mağazalar! Müşteriler için adeta localar açılır. Sadakat sahnede yerini alır. Olmadı baştan işin CeReMesi çekilir. Sonuçta mağaza kendini ele verir. Bir taraftan aynı tarz ve kulvardaki mağazalar yarışır, diğer taraftan farklı mağaza konseptleri aranır ve bulunur. Niş mağazalar çıkar ortaya ara sıra ve farlı yanlarıyla farkı arayanlara ilham verirler, örnek olurlar. Aslında sıradan olmamanın sıra dışı arayışlarıdır, bunlar. Oysa farklı mağazaların farklı teknikleri vardır. Hedefle örtüşmesi gereken bir noktadır bu. Beni en çok korkutan mağazalar bir nevi kolaj olan mağazalardır! Belli bir tarzın kolajı değil, tarzların potborisi olarak dizayn edilirler.Farklı ressamların aynı tabloda çalışması gibi! Aslında hangi tip mağaza yaparsak yapalım elbette ki yeniliklere ve gelişmelere açık olmalıyız ve oluyoruz da, ancak temel ilkelerden ve gerekliliklerden uzaklaşmamak kaydıyla. Artan rekabet ve azalan karlılık mağazaların daha verimli kurulmasını ve kullanılmasını zorunlu hale getirmiştir ve bu zorunluluğu devam da ettirmektedir! Perakende kendi yönetim ve denetim modellerini geliştirirken mağazaları ayrıca formatlandırmakta ve bu formatlara yönelik formüller üretmektedir.Layout planlamaları bu doğrultuda yapılıp uygulanmaktadır. Ürünlerin kategorize edilmeleri bu bağlamda daha önemli olmakta ve müşteri aradığı ürünleri daha kolay bulabilmektedir. Ayrıca merchandising müşterilerin mağazada kalış süresini doğrudan etkilemekte ve bu etkileşim mutlaka ölçülüp değerlendirilen bir süreç olmaktadır. Artan bu süre müşterileri sıkmadığımız taktirde mağazanın lehine gelişecek ve bu gelişme satış başta olmak üzere kendini gösterecektir. Tarz olarak yayılma eğiliminde olan iki kutuplu mağazacılık da yer alan daha küçük formattaki mağazalarda farklı beklentileri içererek gelişse de büyük mağazalar kadar olmasa da küçük mağazalar da bu süreçte değişen müşteri alışkanlıklarından etkilenmektedirler. Bir tarafta sayıları hızla artan indirim marketleri, diğer tarafta sayısı ve nitelikleri artan hipermarketler. Başka bir kulvarda butik mağazacılık uygulamaları ve buna paralel outlet mağazalar. Öylesine bir dizayn yarışı başladı ki her mağaza kendi hikayesini ilk bakışta anlatır oldu. Bu hikayenin önemli bölüm başlıklarını hatırlayacak olursak; · Mağaza düzeni · Ürün sunumu · Sinyalizasyon ve yönlendirme · Tanzim Teşhir · Mağaza içi özel bölümler · Aydınlatma · Müzik · İmaj ı sayabiliriz. Bu temel gereksinimlerin uygun şekilde uyarlanması farklı hikayeler olarak sahneye çıkmaktadır. Günümüz müşterisi zaman, zaman alışveriş ettiği mağaza ile ilgili bir konuyu anlatırken aynı firmanın farklı bir yerdeki mağazasının adını veriyorsa, bu o mağazaların ortak bir dil kullandığının göstergesi olarak kabul edilemez mi? Hangi tip ve tarz da olursa olsun kurduğumuz ve kuracağımız mağazanın müşterilere anlatacağı güzel bir hikayesi olsun ki, marka, ürün ve fiyat üçgeni dışında da müşterilere anlatacakları olsun. Yazımı Scott Davis in görüşüne daha farklı bir açıdan bakan bir söz ile bitirmek istiyorum. Pazarlamanın standart araçları eskiden olduğu gibi işlemiyor artık; bir çok satın alma kararı ya mağazanın içindeyken alınıyor, ya da mağazanın ortamından bir biçimde etkileniyor. Müşteriler markaya bağlı kalmak ya da onlara ne alacağını söyleyen reklamlara bel bağlamak yerine, mağazada edindikleri izlenim ve bilgilere dayalı davranmayı tercih ediyorlar. Dolaysıyla, günümüzde mesaj iletmeyi ve satışı bağlamayı sağlayan en önemli alan mağazalar ve koridorlardır artık. Paco Underhill