Özlem ELGÜN HARPUTLUOĞLUAvrupada hijyenik ürünlerde pazar lideri olan Ontexin Türkiyedeki gelişim sürecinden bahseder misiniz?Astel, 2000de Belçikalı Ontex Group tarafından satın alındı, yüzde 100 yabancı sermayeli bir şirket oldu ve üretimine Ontex Türkiye olarak devam etti. Üretim ve ticaret hacmi, pazar büyüklüğü ve iş yapış biçimindeki farklılık gibi nedenlerle Türkiye, ayrı yönetilmesi gereken bir yapı olduğu için, organizasyonda Türkiye ayrı bir divizyon olarak değerlendirildi ve Afrika, Ortadoğu, Kafkaslardaki tüm ticari faaliyetler Ontex Türkiyeden yönetilmeye başlandı. 2008de kurulan, kendi markalarımız olan Canbebe, Canlady ve Canpedi üretip sattığımız Cezayir fabrikası şirket içindeki ilk organik büyüme oldu. Proje, bünye içinde Ontex Türkiye tarafından gerçekleştirildi. Ontexin daha önceki büyümelerinin hep satın almalarla olduğu düşünülünce, bu Ontex Türkiye adına önemli ve dikkat çeken bir başarı oldu.Türkiyenin hijyenik ürünler alanında marka yelpazesi oldukça geniş. Avrupada olduğu gibi Türkiyede de hijyenik ürünlerde pazar lideri olmak için yaptığınız çalışmalardan söz eder misiniz?Her yıl tüketicilerimize yönelik yaptırdığımız araştırmalar var. Objektif ve büyük araştırma şirketleriyle çalışıyoruz. Çok kapsamlı bir çocuk bezi anketimiz var. Rakiplerle kıyaslandığında öne çıkan yanımız daha ekonomik olmamız. Çocuk bezi ilk çıktığında pahalı bir ürünmüş, geniş kitlelere ilk defa Canbebenin sağladığı fiyat avantajıyla ulaşmış. Birçok insan böyle alabilmiş. Şirkete yönelik olumlu algının temeli bu denebilir. Avrupalı bir şirket tarafından satın alınmamıza, teknolojimizi ve kalitemizi sürekli geliştirmemize rağmen fiyat avantajımızı bugüne kadar hep koruduk. Numerik dağılımı çocuk bezinde en yüksek olan şirketiz. Yakın süreçte Canbebeye bebeklerin konforunu arttıracak bir özellik ekledik. Yenilediğimiz Canbebe, elastik yan bantları ile bebeklerin vücudunu tamamen sarıyor ve sızmaları önleyerek rahat hareket etmelerini sağlıyor.Ontexin yatırım şirketleri Goldmans Sachs ve TPGye satışı; Avrupada 2010 yılında bu tarihe kadar gerçekleşen en büyük satış operasyonu. Satış sürecinin sonlanmasıyla Ontexte ne gibi değişiklikler olacak? Yatırımlarınızdan bahseder misiniz?Şirketimize yapılan bu yatırım, aynı zamanda Türkiyeye de yapılan bir yatırım. Bu yatırım, grubun en önemli parçası olan ve ihracat büyümesi bu sene, 2009 senesine göre yüzde 29 olan Ontex Türkiye için, mevcut konumunu geliştirmek ve güçlendirmek açısından yeni fırsatlara ve daha güçlü bir finansal desteğe sahip olmak anlamına geliyor. Arkamıza çok güçlü bir finans desteği almış olmaktan dolayı büyük bir heyecan duyuyoruz. Ontex Türkiyenin son yıllardaki gelişim seyrinin ve bulunduğu coğrafyanın potansiyelinin de bu yatırım kararında etkili olduğunu biliyoruz. Bu nedenle satın alınma sonrası, gerek Ontex International, gerekse Ontex Türkiye şirket yönetimlerinde ve organizasyonunda hiçbir değişiklik öngörümüz yok. İşleyiş bugünkü gibi devam edecek. Ancak bu satıştan sonraki ilk yatırımımız hijyenik kadın pedi markası Helen Harper oldu. Belçika doğumlu marka, Avrupadaki on binlerce kadının ardından şimdi Türk tüketicisiyle buluşuyor.Yüzde 89luk beğeni ve satın alma eğilimiOntex Türkiyenin sektöre dâhil ettiği Helen Harper ürününü hedef kitleye sunmadan önce yapmış olduğunuz ön çalışmalar nelerdir?Hijyenik ped, ürün deneyiminin tercihleri fazlasıyla etkilediği bir kategori. Belli bir marka sadakati olmakla birlikte, iyi performe eden bir ürün her zaman denemeye ve kullanmaya değer bulunabiliyor. Bu nedenle lansman öncesi Helen Harper için ciddi bir hazırlık süreci geçirdik. Tüketici beklentilerine göre şekillendirdiğimiz ürün iyileştirme ve geliştirme çalışmaları defalarca test edildi. Son olarak GfKnın yürüttüğü ürün performansı değerlendirmeye yönelik kör test sonucunda da yüzde 89luk beğeni ve satın alma eğiliminin yanı sıra, ürünü deneyenlerin yüzde 68i, düzenli olarak kullandığı hijyenik ped yerine Helen Harperı tercih edebileceğini belirtti. Bu tercihin altındaki en önemli nedenler de Helen Harper ultra hijyenik pedlerin yüzde 90 oranında rahat bulunması, emicilik ve sızdırmazlık oranlarının yüzde 93 seviyesinde olması idi. Bu çalışmaların tümü, üretim esnasında yol gösterici oldu.Satışa sunulmasından bu yana Helen Harpera talep ne yönde? Nasıl geri bildirimler alıyorsunuz?Helen Harper, piyasada yer alması ile birlikte nihai tüketici tarafından oldukça beğenildi. Bununla birlikte yerel ve ulusal zincirlerde yapılan tanıtım ve reklam kampanyalarında tüketicinin ürünü denemek istediğini gördük. Bu anlamda perakende kanalında yoğun bir ilgiyle ürünümüz talep edildi.Marka algısını güçlendirmek için neler yapıyorsunuz?Helen Harperın Avrupalı bir marka olarak Ontex güvencesiyle üretiliyor olması ve tüketici beklentilerini en üst düzeyde karşılaması iletişimdeki ana temamız olacak. Bu kapsamda Hoş geldin hayatıma sloganı ile hazırladığımız TV ve radyo reklamlarımız 22 Aralık 2010 tarihinden beri yayında. Önümüzdeki dönemde klasik medya kanallarına ek olarak internet ve sosyal medya kullanımına da ağırlık vereceğiz.35 ülkeye ihraç edilecekBirçok güçlü rakibinizin olduğu bir sektöre dahil oldunuz. Helen Harperın sektördeki diğer markalara göre farkları neler? Tüketici neden Helen Harperı seçmeli?Aslında Türkiyedeki hijyenik ped pazarının çok sayıda önemli markanın yer aldığı, oldukça rekabetçi bir pazar olduğunu söyleyebiliriz. Böyle bir pazarda yeni bir marka olarak önceliğimiz Helen Harper için yüksek marka bilinirliği yaratmak, gerçek rahatlık ve koruma deneyimini hedef kitlemize yaşatmak olacak. Gerçekleştirdiğimiz araştırma sonuçları ile birlikte ürün performansının beklentinin üzerinde olması Helen Harperın tercih edilme nedenlerinden biri olabilir.Markanın ürünleri Türkiyeden ihraç ediliyor mu, nerelere?Türkiye fabrikasında üretilen Helen Harper, ilk etapta Ortadoğu, Kafkasya ve Afrikadaki 35 ülkeye ihraç edilecek.315 milyon TLlik ped pazarında marka sadakati ve rekabet çok kuvvetli. Neler hedefliyorsunuz?Böyle bir pazarda Helen Harper ile öncelikli hedefimiz; bebek bezi pazarında olduğu gibi ilk 3 markadan biri olabilmek. Bunu gerçekleştirebilmek için güçlü satış ağımızı en etkin şekilde kullanıp, ürün ve marka yatırımına devam edeceğiz.Bu röportaj Market dergisinden alınmıştır.