Entegre Kavram Yönetimi Yıllardır içinde olan biri olarak, Türkiyede Perakende sektörünü nasıl değerlendirirsiniz? Türkiyede perakendeciliğin gelişimi, Batıdaki gelişimlere paralel oldu. Zaten internet, TV vs ile tüm gelişmeleri takip edebilir nitelikteyiz. Dolayısıyla bu gelişmeler Türkiyeye çok kısa sürede geldi ve ciddi bir atılım kaydetti. Büyük alışveriş merkezleri gibi aşamaları çok çabuk aldık. Teknolojik alt yapı hazır, toprağımız, malzememiz var. Benim Unileverde çalıştığım dönemlerde perakendecilik pasif konumdaydı. Perakendeci, ürün sahibinin uyguladığı her şeyi kabul ediyordu. Yıllar geçtikçe, perakendecilik gittikçe aktifleşmeye başladı. Şimdi interaktif. Müşterisiyle direk temasta. Çok farklı bir yapıya geldi. Ancak insan alt yapısı aynı bazda gelişmedi. Binalar kolay oluşturuldu. Ancak içeride yeterli bilgi donanımına sahip, bu kadar büyük gelişmeye hitap eder şekilde eğitimli ve donanımlı personel alt yapısı oluşmadı. Çalışanlar arası transferler, onların know howunun öteki tarafa geçmesi vs. sorunlar ortaya çıktı. Okulu yok ki öğretilsin. İnsanlar yetiştirilemedi. Nereden başladılar? Ellerinde mevcut bulunan personeli belli kademelere getirerek bu işe başladılar. Çoğu satın almadan gelen insanlardı. Batıdaki gibi perakende Pazar işbirliğinin geliştirilebileceği bir ortam oluşamadı. Dolayısıyla bugün Türkiyede perakende; satın alan, üretici firmaların da onlara satan, bir araya gelip belli şartlar konuşulup sonra ayrılan ve zaman zaman bir araya gelen gruplara dönüştü. Batının 100 yıl önce sorduğu soruları bugün sormaya başladık. Satışlarımızı nasıl arttıracağız? Çünkü rekabet artıyor. Pazarı nasıl geliştireceğiz? Bütün bunlar proje gruplarının oluşturulması ve stratejilerin geliştirilmesi gereken önemli sorular. Bugün Türkiyedeki alışveriş merkezleri Dünya standartlarında; bazen de ötesinde. Ama pazarlama açısından bakıldığında ciddi problemler olduğuna inanıyorum. Entegre Kavram Yönetimi (Integrated Concept Management-ICM) nasıl ortaya çıktı? 2001de Kavram entegrasyonu yönetimi adı altında kurduk. Aslında bir şirket değil bir anlayış, bir model. Bu modelin gelişmesi pazarın gelişmesine paralel olarak devam etti. 2 farklı yönü var pazarlamanın. Birincisi; çizgi üstü dediğimiz; TV, basın, dış mekan reklamları. Daha çok reklam ajanslarının hazırladığı iletişim stratejisi içeren kitle iletişim araçlarının kullanıldığı bir alandır. Burada ürün ortaya çıkacağı zaman ürünün kitlelere ulaşacağı kanallar tespit edilir. O kanallara kitleye uygun faaliyetler hazırlanır, uygulanır. Bir de ikincisi; çizgi altı faaliyetleri var. Genelde tüketici ile ürün buluşturulması yani satış faaliyetini içerir. Bunlar anlık veya stratejik olabilir. Çizgi üstünde oluşan ortam, ürünün mesajlarını direkt iletebilecek özelliklere sahip bir ortam. Ancak çizgi altında siz o mesajı iletmeye çalışırsanız karşınıza güçlükler çıkacaktır. Dolayısıyla bizim bu mesajları satış noktalarında da uygulayabilme gibi bir beceriye sahip olabilmemiz lazım. Bir tüketici TVden bir mesaj alıyorsa bunun aynısını gittiği satış noktasından da almalı. Çünkü mesaj farklı olursa algılama da farklı olur. Buna kavram entegrasyonu diyoruz. Aynı mesajı yukarıya paralel olarak aşağıda da vermek. Entegrasyon olduğu zaman tüketici o ürünü satın alma eğilimi gösterebiliyor. Yapılan araştırmalara göre günümüzde şehirli bir insana, güne 5 bin mesaj veriliyor. Hangi tüketici bunları aklında tutacak? Satış noktası tüm faaliyetlerin en son noktası. O noktada satın alma olursa siz amacınıza ulaşırsınız. Vermek istediğiniz mesajı en iyi şekilde vermelisiniz. Sorun şurada; siz o mesajı verebileceğiniz hangi ortamın içerisindeyseniz; Carrefour, Metro vs. bu farklı karakter yapılarında tek bir mesajı ortaya çıkaracak çözümü bulmalısınız. İşte bu çözümü bulacak firma ICM. Aslında çok geniş. Hızlı tüketim grupları, elektronik, beyaz eşyadan otomobile aklınıza gelebilecek tüm alanlara uygulanabilecek bir prensip. Bizim şu anda, hızlı tüketim ürünleri gruplarına yönelik çalışmalarımız. Fritolays, Gillette, Lever, Coca Cola, Pepsi Cola, Vileda vs. Bunun dışında General Motors ile çalıştık Havayolları uygulamamız da var. İlke ve prensip açısından aynı fakat uygulama açısından farklılıklar var. Tam olarak nasıl bir yol izliyorsunuz? Talep edilirse çizgi ustu çalışmalı da yapıyoruz. Ama ana işimiz bu değil. Biz hedef kitle nedir diye soruyoruz. Biz herkese satmak istiyoruz deyince çalışamıyoruz. Çünkü herkese hitap eden bir şeyi üretemezsiniz. Firmanın yukarıdaki konuları tamamıyla çözmüş olması lazım. Çünkü bize bunları bir toplantı ile anlatıyor firma. Bizi bu konuda baştan sona bilgilendiriyor. Bu birinci aşama. İkinci aşama ise satış teşkilatıyla birlikte bize örnekler seçmesini istiyoruz. Örneğin bize A tipi 2 tane bakkal seçin diyoruz. Siz Ayı nasıl görüyorsanız biz de öyle görelim diyoruz. Dolayısıyla satış ekipleriyle sahaya çıkıyoruz. Onlarla ziyaret yapıyoruz. Ziyaretler esnasında satış noktalarındaki perakendecilerle görüşüyoruz. O arada hem o ürünü, ürünün içinde bulunduğu kategoriyi hem de rakiplerini içeren fotoğraflarını çekiyoruz. Faaliyetlerine bakıyoruz. Bu saha çalışmasını tamamladıktan sonra genel değerlendirme yapıyoruz. Elimizde bize anlatılan teori, bir hedef ve bizim gördüklerimiz var. Analiz yapıyoruz. Doğru algılamış mıyız? Firma buna bakıyor ve evet diyor. Ondan sonra tasarımcılar tasarıma başlıyor. Sonra firmaya çözüm önerilerimizi çizilmiş tasarımlar üzerinde aktarıyoruz. Eğer firma da beğenirse, karar verdikten sonra bunun resimden modelini yapıyoruz. Buna da bakıyorlar. Varsa değişiklikler yapıyoruz. Ondan sonra bunun testini yapıyoruz. Birkaç tane belli yer seçip bunu kurup hedefimiz oluşuyor mu bakıyoruz. Baktık test sonuçları iyi. O zaman bunun üretimine geçiyoruz. Bunu üretimi yapılırken eğitimini de yapıyoruz. Satış teşkilatında bu konuda çalışacak insanlara bu projenin amacını anlatıyoruz. Depocusundan taşıyıcısına kadar herkesi eğitiyoruz. Sonra uygulamasını yapıyoruz ve seçilmiş noktalardan bilgi toplamasını yapıyoruz. Yani bu uygulamadan önce satışlar neydi sonra ne oldu? Arada fark varsa açıklamasını getiriyoruz. Böylece yatırımın geri dönüşümünü ölçmüş oluyoruz. Dünyada da örnekleri olmayan modellerdir bunlar. Örneğin Tansaş da ağız bakım ürünlerinde uygulama gerçekleştirdik. Kriz dönemi sonrası olmasına rağmen satışları ciro bazında yüzde 45-50 artış kaydetti. Saç bakım ürünlerinde de aynı çalışma yapıldı. Benzer sonuçlar alındı. Önümüzdeki dönem planlarınız nedir? ICM olarak 2005in başından itibaren biz Çağdaş Satış Noktası Faaliyetine Geçiş diye bir süreç başlattık. Bu süreç sadece 2005e ait değil; 5-10 yıllık bir süreç de olabilir. Biz böyle bir sürecin başlangıcının ilk adımını attık. Neden? Bugün Türkiyede perakendede reklam için yapılan harcamaların tutarını bilmiyoruz. Yani kaç paralık bir pazar? Çağdaş Satış Noktası Faaliyetine Geçiş süreci başladı. Bu sürecin en önemli unsuru da POPAI (Point of Purchase Advertising International ) diye bir kuruluş. ABDden gelen bu grup dünyanın yaklaşık 28 ülkesinde faaliyet gösteriyor. Yaklaşık 1700 ün üzerinde üyesi var ve kar amacı gütmüyor. Üyelerinden toplam cirosu 30 milyar dolar. 1997den beri Türkiyede bu grupla ilgili insanlara bilgi aktarmaya çalıştım. Senelerdir bu kuruluşu Türkiyeye getirmeye çalıştım. Ocak 2005te bu kuruluşun Türkiye ofisini açtık.