Fulya B. ÖZTÜRKÇelet Holding DKNY Jeansi ne zaman Türkiye ile buluşturdu? Türkiyedeki faaliyetlerine başlama sürecini sizden dinleyebilir miyiz?Çelet Holdinge DKNY Jeansin yurt dışı merkezinden gelen ortaklık teklifi üzerine Avrupadaki ilk DKNY Jeans mağazasını 2007 yılının sonunda İstanbul İstinyeparkta açtık. DKNY Jeans, özellikle Amerikada 1990 yılları itibarıyla trend ve popüler olan bir marka. Amerikadaki başarısını 2007 yılı itibariyle Avrupada yaymak için merkezi Londrada bulunan Como Holdings aracılığıyla ülke distribütörlükleri vermeye başladılar. Avrupada ilk mağazalaşma süreci için ise DKNY Jeans markasına uygun olan genç, dinamik, modayı yakından takip eden bir nüfusun yoğun olduğu Türkiyeyi seçtiler. Ülke distribütörlükleri verdikleri firmalarda dikkat ettikleri kriterlerin başında distribütör firmanın perakende odaklı bir firma olması ve bu tecrübe sayesinde tüketiciyi iyi tanıyor olması geliyor.Nedir DKNY Jeansin iddası, hangi konularda rakiplerinden ayrılıyor?DKNY Jeans olarak New York şehrinin ruhunu ve dinamizmini dünya modasına ve trendlerine taşımak istiyoruz. Amacımız, kaliteli ve dünyada trend olan ürünleri makul fiyatlarla müşterimizle buluşturabilmek. Bir denim markası olarak her kategoride; elbiseden dış giyime, trikodan eşofmana, tişörtten çantaya, ayakkabıya kadar müşterinin tüm ihtiyaçlarını karşılayarak fark yaratıyoruz.2010da yüzde 40 büyümeBugüne kadar DKNY Jeans, Türkiye beklentilerini karşılayabildi mi? Beklentilerin neresindesiniz?İlk mağazamız olan İstinyeparkın beklentinin üzerinde bir performans göstermesi üzerine 5 yıllık planlamamızdaki 5 mağaza hedefini, 2 yıl içinde gerçekleştirdik. Buna ek olarak yurt dışından özel izin alıp mağaza sayımızı 7 adede çıkardık. Yeni açtığımız Marmara Forumdaki mağazamız ile 8 mağaza ile Avrupada en fazla mağazaya sahip konumumuzu koruyacağız. Ciro olarak incelediğimizde 2008 ile 2009 arasında yüzde 45, 2009 ile 2010 arasında ise yüzde 40 gibi tatmin edici bir büyüme oranına sahibiz. Faaliyete başladığımız yıl olan 2008de tüm dünyadaki global krizin olduğu dikkate alındığında mevcut büyüme oranlarının beklentilerimizi fazlası ile karşıladığını söyleyebiliriz. 2011 yılı itibariyle ağırlıklı olarak franchising sistemiyle büyümeyi planlıyoruz. Her şehrin kendine has dinamikleri için lokal olarak bir bölgede faaliyette bulunan yatırımcıların operasyonu daha başarılı yöneteceklerine inanıyoruz.DKNY Jeans mağazalarının lokasyonlarını öğrenebilir miyiz? Daha çok hangi bölgelerde bulunuyorsunuz?Yeni açılan Marmara Forumun da aileye katılmasıyla mağaza sayımız 8e yükselecek. Mevcut durumda 3 şehirde mağazalarımız var, İstanbulda İstinyepark, Citys AVM, Astoria, Ataköy A Plus, Bursada Korupark AVM ve Ankarada Panora ve Armada AVMlerinde faaliyetteyiz.Mağazalarınızın tümü AVMlerde bulunuyor. AVMleri tercih etmenizdeki etkenler nelerdir?AVMlerin birçok markayı bünyelerinde bulundurması tüketicinin ihtiyaç ve beklentilerini daha kolay karşılamasını sağlıyor, bu ayrıcalık ise markasına ve ürün kalitesine güvenin markaların satışlarına olumlu yansıyor. AVMde lokasyon seçerken özellikle rakiplerimize yakın olmayı tercih ediyoruz. Bu seçimde asıl hedefimizin tüketicinin bizim ürünlerimizi ve fiyatlarımızı alternatifler ile karşılaştırsın ve farkı görsün istiyoruz. Biz bünyemizde modern perakendeciliğin gerekliliği yerine getirirken geleneksel perakendecilik anlayışı olan Çarşı ne kadar uzun olursa bereketi o kadar çok olur sözüne çok inanıyoruz.Franchise bedeli yok2010 yılının sonunda mağaza ağınıza franchise mağazalar ekleyeceğinizi duyurdunuz. Franchiselerden beklentileriniz nelerdir, sisteminiz hakkında bilgi alabilir miyiz?İlk açtığımız İstinyepark mağazamızdan sonra yoğun bir şekilde bayilik talepleri almaya başladık. Bu talepleri 2011 senesine kadar ertelememizin nedeni DKNY Jeans markasının Türkiyede başarılı olup olamayacağını, perakende odaklı bir firma olarak önce biz görmek istedik ve markanın belirli bir potansiyele ulaştıktan sonra yatırımcılarla buluşmasını hedefledik. DKNY Jeanse yatırım yapacak girişimcilerimizden herhangi bir franchise bedeli talep etmiyoruz. Öncelikli hedefimiz, yatırımcımızın en kısa süre içinde yatırımının geri dönüşünü sağlaması; bu bağlamda sektördeki yüksek brüt kâr oranlarından olan yüzde 60 brüt kâr payı ile çalışacakları bir sistem kurduk. Sektör ortalamasında mark-up 1.8- 2 seviyelerindeyken biz 2.5 mark-up sunuyoruz. Bayilerimiz neredeyse distribütör payına yakın yüksek kârla çalışacaklar. Franchise sistemiyle beklentimiz ilk aşamada İzmir, Antalya, Eskişehir, Kayseri ve Adanada tüketicimiz ile buluşmak. Müşteri portföylerimizi incelediğimizde özellikle bu kentlerde çok fazla müşterimiz olduğunu görüyoruz. DKNY Jeansin sıkı takipçleri şimdiden bu kentlerde yaratılmış durumda, bu durumun markamıza yatırım yapacak girişimcilere fayda sağlayacağına inanıyoruz. 2011 sonbahar kış sezonunu yatırımcılarla buluşturmayı planlıyoruz. 6 farklı yatırımcı adayı ile ciddi görüşme halindeyiz, en titiz olduğumuz nokta sizin de tahmin edebileceğiniz gibi lokasyon, lokasyon, lokasyon.Günümüz perakendesinde sadece hangi kentlerde olacağınızı bilmeniz yeterli değil. Hangi AVMde yer bulacaksınız?, AVMnin hangi koridorunda olacaksınız?, Ürünü mağaza içinde nasıl konumlandıracaksınız? gibi kriterler bizim için çok önemli. Bu yüzden mağaza sayısının fazlalığından çok tüketici tarafından algılanabilir ve ulaşılabilir olması bizim için ön koşul. Türkiyenin her kentine mağaza açmak gibi bir hedefimiz yok, müşterimiz bizi hangi kentlerde görmek isterse biz orada yer alacağız. Çok detaylı bir müşteri veri tabanımız var, dolayısıyla müşteri yapımızdaki değişiklikleri çok net gözlemleyebiliriz.Moda dünyasına nasıl bir yorum getiriyorsunuz?Modayı New Yorktan ilham alarak yorumluyoruz. DKNY Jeans kent yaşamını yansıtan tasarımlarıyla herkesin kendi farkını yaratmasını sağlıyor. Sokak modasının özgür ruhunu sevenler DKNY Jeans farkıyla asiliği, zariflikle perçinlediği kombinler yaratabiliyor. Kendi kimliğimizi her sezona farklı bir biçimde yansıtan parçaların yanında sezonun hit parçalarıyla harmanlayarak DKNY Jeans ruhunu ortaya çıkarıyoruz. Her zaman yenilikçi ve farklılıkları bir arada kullanmaktan korkmayan koleksiyonlarımız var.Sadeliğe yorum getirmek isteyenlerin markasıDKNY Jeansin müşteri profilini öğrenebilir miyiz? Kimler DKNY Jeansten alışveriş yapıyor?DKNY Jeans, genç ve dinamik bir marka. Günlük yaşamda giyilebileceğiniz parçaları ufak aksesuar değişiklikleriyle akşam bir davete giderken de rahatlıkla kullanabiliyorsunuz. Müşteri kitlemiz daha çok 18 - 45 yaş arasında değişiyor. Farklı konseptleri denemekten korkmayan, sadeliğe farklı bir yorum getirmek isteyenlerin vazgeçemediği bir markayız. Kadın ve erkek kategorilerinde dağılımın yüzde 50 olarak eşit olduğunu görebiliyoruz. Bunun yanında aksesuar grubunda özellikle çanta olmak üzere ayakkabı grubuna da yoğun bir ilgi olduğunu belirtmek istiyorum. Yeni çanta koleksiyonu gelir gelmez haberdar olmak isteyen birçok müşterilerimiz var. Bu tarz talepler almak bizi çok memnun ediyor.Türk tüketicilerinin alışveriş alışkanlıkları konusunda bilgi verir misiniz? Yeniliklere açıklar mı, yoksa gelenekselciler mi?Erkek ve kadın müşteriler arasında alışveriş alışkanlıkları çok net farklılık gösteriyor. Erkek müşterilerimiz alıştıkları markadan her sezon alışveriş yaparken, kadın müşterilerimiz yeniliklere daha açık ve farklı konseptler denemekten korkmuyorlar. Örneğin erkek müşterilerimiz kadın müşterilere göre çok daha kısa sürede alışverişini tamamlarken kadınlarda servis süreleri çok daha uzun. Kadın müşterilerimiz genellikle soyunma kabinine en az 2 parça ürün denemek için giderken erkek müşterilerimizde bu durum daha seyrek.Kadınlar modayı daha yakından takip edip sezonun renklerini denemekten korkmazken, erkek müşterilerimiz daha geleneksel renkler olan siyah, gri, lacivert tonlarında ürünleri tercih ediyorlar. Anadolu DKNY ile tanışacakSektörde pek çok önemli oyuncu var. Siz rekabeti nasıl değerlendiriyorsunuz?Türkiye başta İstanbul olmak üzere moda ve perakende sektöründe önemli bir rol oynuyor. Dünya markalarının Türkiyeye girmesiyle birlikte rekabetin artması bizim için olumlu bir süreç. Yaklaşık 3.5 senedir pazarda olmamız sebebiyle müşteri portföyümüz oldukça geniş. Pazarın gelişmesi müşterinin de yeniliklere daha kolay adapte olmasına neden oluyor. Bu da bize yenilikler konusunda daha esnek olma şansı veriyor. Markasına, ürünün kalitesine, müşteriye sunduğu hizmet kalitesine güvenen firmaların bu rekabetten korkmaması gerektiğine inanıyoruz. Mevcut sistem, tüketicisini kandırmayan, bu işbirliğini uzun vadeli düşünen, Ar-Geye yatırım yapan, doğru ekip ile çalışan ve gelişime ve öğrenmeye açık markaların ayakta kalacağı bir sistem. Bu yüzden biz DKNY Jeans olarak önümüzdeki dönemin bizim için daha başarılı geçeceğine inanıyoruz. DKNY Jeansin Türkiyede büyüme stratejileri nasıl gelişecek? Önümüzdeki dönem mağaza yatırımlarınız hakkında bilgi alabilir miyiz?2011 yılı içinde şirket mağazalarımıza 2 yeni mağaza dâhil etmeyi planlarken, Anadoluda franchising ile 4 yeni mağaza açma hedefindeyiz. Anadoludaki büyüme stratejimizde öncelikli kentler İzmir, Adana, Antalya ve markamıza uygun genç nüfusun yoğunlukta olduğu Eskişehir yoğunlaşıyor.2011 yılı için beklenti ve hedefleriniz nedir? Yıl sonuna kadar DKNY Jeans Türkiyeyi nasıl bir yolculuk bekliyor?2011 yılına güzel bir başlangıç yaptığımızı söyleyebilirim, özellikle 2011 yaz kolleksiyonumuz için müşterilerimizden olumlu geri dönüşler alıyoruz. Türkiyedeki başarı üzerine tüm Avrupada mağazalaşma sürecine giren DKNY Jeans Amerikaya ek olarak Avrupada da trend olan modaya yön veren bir marka konumuna gelecektir. Türkiye olarak 2011 yılında da Avrupada en yüksek büyümeyi gerçekleştiren ülke konumumuzu korumayı hedefliyoruz.Bu röportaj, Mağaza dergisinden alınmıştır.