Fulya B. ÖZTÜRKNüfusu henüz 60 bin civarı olan Bandırmada bir çorap atölyesi İşgal öncesi Bandırmada, Türk tekstil tarihinde önemli bir milat olacak 1917de başlayan bir öykü Kuşaktan kuşağa oluşan dostluğun yaşayan efsanesi Çift Geyik Karaca, bir asra doğru yol almaya devam ediyor. 1949 yılında Karaca Örme Sanayi olarak İstanbulda üretime başlayan marka, 1961de kendi markasıyla ihraç edilen ilk Türk tekstil ürünü olarak Türk ticaret tarihine adını yazdırdı. Markalaşmanın henüz gündemde olmadığı yıllarda Çift Geyik Karaca, Türkiyede marka bilinirliliği en yüksek markalardan biri oldu. 1965lere gelindiğinde 5 kıtada 36 ülkeye ihracat yapan bir marka haline gelen Karaca, 1980li yıllarda ise mağazalar zinciri ile tüketicinin gönlünde taht kurdu. 1998 yılında Tekfen Holdinge geçtikten 7 yıl sonra Türkiye için önemli bir değeri devam ettirmek, markayı yaşatmak isteyen Narin Group Karacayı sahiplendi. Bugün 30 mağazaya ulaşan Çift Geyik Karaca, emin adımlarla yolculuğuna kaldığı yerden devam ediyor. Çift Geyik Karaca Genel Müdürü Hüseyin Eğilmezgil, efsane marka için neler yaptıklarını anlatıyor1917de bir çorap atölyesi ile başlayan bir asra yaklaşan efsane bir marka Çift Geyik Karaca Sizce bir markanın bu kadar uzun soluklu olmasının altında yatan başarı sırları nelerdir? Karaca, triko konusunda uzman ve kendisini bu yönde oldukça iyi geliştirmiş bir firma. Türkiyedeki rekabeti değil, dünyadaki rekabeti dikkate almış, perakendeciliğe son dönemde soyunmuş ama talihsizlikler yaşamış bir marka. Dünya tekstiline baktığımızda genellikle markaları dördüncü neslin devralamadığını görüyoruz. Dördüncü neslin yürütüp götürdüğü örnekler dünyada çok fazla yok. Belki de duygu eksikliğinden dolayı Yeni nesil daha teknik, daha elektronik, daha farklı alanlara kaymayı tercih ediyor. Plazadan hareket ederek, organizasyonu yürütmek istiyor. Fakat organizasyonu plazadan çok sağlıklı yürütemezsiniz, sahada olmanız lazım, perakende tamamen saha demek. Saha da olmayan yeni nesil babasının, amcasının, ya da ağabeysinin algısını, saha ruhunu bilmiyor ve bir çöküntüye uğruyor. Markaların kırılma noktası bu oluyor. Karaca da maalesef bunu yaşadı. O süreçte aile içindeki bir takım talihsizlikler sonucunda işin duayenleri İbrahim Güneşe Artık bu işe dur de, bu markayı al diye ısrarcı oldu. Böylelikle 2005 yılında Karaca, Narin Grupa geçti. Karaca aslında çok donanımlı, altı dolu ve çok temiz bir marka. Bundan 7-8 yıl öncesine kadar gerçekten bir marka olarak kalmış ve kendisini korumuş fakat kırılma sürecinde de etikete dönüşmüş. Marka ve etiket farklı şeyler biliyorsunuz. Bir ürün alırsınız o iyi bir etikettir ama bir de marka alırsınız onun keyfini yaşarsınız. Bu kırılma sürecinin tamiri için şu anda Güneş Ailesi ile birlikte ciddi çaba sarf ediyoruz. Gerçekten çok değerli takım arkadaşlarımız var. Hatalarımızı düzeltmeye başladık, yukarı doğru pistten havalandığımızı hepimiz görebiliyoruz. Amacımız Karaca markasının artık etiket değil, gerçekten bir marka olduğunu duyurmak. Bunun için de yönetim olarak gerekli şartların her ne olursa olsun yerine getirilmesi için uygulama modellerimizi devreye soktuk. Havalanmaya başlarken, işe ilk nereden, nasıl yürütmeye başladınız?Çift Geyik Karaca prensip olarak perakende alanında büyümek istiyor. Ortak dostlarımız var, değerli marka sahibi arkadaşlarımız, büyüklerimiz var. Birlikte sohbetler ediyoruz. Onlar daha önce yaşadıkları tecrübeleri sürekli bizlere aktardılar ve biz de bunları ciddi şekilde değerlendirdik. Değerlendirmeden şu sonuç ortaya çıktı: Ya üretici olacaksınız ya perakendeci olacaksınız. Biz modelimiz içinde perakendeci olmayı prensip edindik. Bunun doğasına uygun olarak da hareket etmek istiyoruz. Daha önce üretim her şeyi yönetirdi. Yani direksiyonda üretim olduğu zaman perakendeyi yönetir. Üretim, perakendeyi satın alırsa istemediğiniz, gereksiz, eksik ya da fazla birtakım şeyleri bir şekilde üretimle doldurmaya başlıyorsunuz. Sonrasında ise koleksiyon, tasarım koyamaz hale geliyorsunuz. Perakende ise başka bir şey, doğasına uygun hareket etmek gerekiyor. Biz prensiplerimizi koyduk, franchising sistemimizi geliştirdik, güzel ve ciddi talepler de alıyoruz. Hesap soran sadık müşteriSektörde sıkça konuşulan konulardan biri de sadık müşteri kavramı Sadık müşteri konusunda belki de önemli cevaplardan biri de Çift Geyik Karaca Nasıl sağlandı müşterilerin sadık olması, neler yapıyorsunuz?İddia ediyorum ki, sadık müşterilerimiz var. Ben böyle bir şey olabileceğine inanmıyordum. Ama Karacada bu şoku yaşadım. Altı ay içerisinde de işe tamamen profesyonel olarak bakıp, müşteri sadakatinin önemini kavrayıp, bu yönde projeler geliştirerek yönetmemiz gerektiğinin farkına vardık. Beş yıllık kırılma sürecinde bile ne kadar sadık müşterisinin olduğunu gördüm.Peki, neler yaşadınız?Müşterimizi daha iyi tanımak amacıyla araştırmalar yaptık. Karacanın, mağazaya geldiği zaman aradığı ürünü bulamadığında mağazayı terk etmek yerine mağaza müdürüne hesap soran, aradığı ürünü buradan almak istediğini talep eden kronik bir müşterisi var. Bu bizim için bir kazanç ve bu kazancı kaybetmemek için müşterilerimizin isteklerini karşılamak durumundayız. Karacanın temiz bir ruhu var, biz bu ruhu biraz daha dinamikleştireceğiz.Müşteri portföyünüzü daha gençleştirmek ya da farklılaştırmak gibi bir çalışmanız var mı? Yoksa müşteri portföyü aynı çizgide mi devam edecek?Eski yönetim devam ediyor olsaydı muhakkak birtakım yeni önlemler alır ya da koleksiyonları senkronize ederdi. Yaklaşık 10 yıllık süreçte yaşanan sıkıntılar nedeniyle günlük hayata uyum sağlanamamış ve bir nesil kaymış. Şu anda 35-40 yaş üzeri giyim gibi bir algı ortaya çıkmış. O kuşak, Karacayı sahiplenmiş Benim Karacam diyorlar. Fakat Karaca, onların çocuklarıyla olan ilişkisini 10 yıllık süreçte kuramamış. Biz bu kaybı çok hızlı bir şekilde arkadan gelerek yakalamaya çalışıyoruz. Bu bizim için önemli bir kazanç. İnsanlar artık çok resmi görünmek istemiyorlar. Kendilerini rahat hissetmek istiyorlar. Günümüzde kesinlikle birileriyle beraber çalışmak zorundasınız. Bu birileri kim derseniz eğer, güneş doğudan doğuyorsa, moda da İtalyadan doğuyor. Koleksiyona İtalyan elinin değmesi, o ruhun burada dolaşması lazım. Çünkü bu bir Allah vergisi, onlar bu konunun uzmanı kişiler. Bizde 2 tane designer office, 3 tane tasarımcıyla beraber çalışıyoruz. Önce pazarımızı, 1917 ruhunu ve müşteri portföyünü araştırdık. Önümüze 5-10-15er yıllık planlar koyduk. 15 yıl sonra ulaşmak istediğimiz noktaya bugünden nasıl gidebileceğimizin adımlarını belirledik. Biz burada finans gücü olalım, onlar bilgi gücü olsun. Cepte tecrübelerimiz var. Dağıtım kanallarımızı genişletelim. Çok şık mağazalar açalım. Galleriaya mağaza açtık, her gün tebrik telefonları alıyoruz. 50 mağaza geliyorTürkiye genelinde nasıl bir organizasyona sahipsiniz? Mağazalar ağırlıklı olarak nerelerde? Kaç mağazanız bulunuyor?Türkiye genelinde 30 mağazamız var. Adana, Malatya, Elazığ, Erzurum, Trabzon, Ankara, İstanbul, Adapazarı, Hatay, Mersinde mağazalarımız bulunuyor. Antalyada, Samsun ve Orduda mağazalarımız yeni açıldı. Önümüzdeki dönem 10 yeni mağaza açmayı planlıyoruz. 15 mağaza da franchising olabilir. Toplamda 50nin üzerini zorlayacak gibi gözüküyor. Galleria mağazamız bizim için iyi bir referans oldu. Orayı gören birçok yatırımcı bayii olmak için bizi arıyor. Birtakım markaların mutsuz yatırımcıları, tekliflerimizin cazip olduğunu düşünüyor. Bu noktada iki türlü yatırımcımız var. Biri Karacayı çok şık bulup artık Karacanın yatırımcı adayıyım diyenler, diğeri de mevcut diğer markalarla çalışmasına rağmen mutsuz olup bizim tasarımlarımızı, gidişatımızı, çalışma modelimizi beğenenler. Bunların hepsini şu anda değerlendiriyoruz. Güneş Ailesi kendi mağazalarını açmış ama tabii ki her zaman her yerde olamazsınız. Örneğin Elazığda mağaza açamayız, oranın kendine ait bir ruhu var. Bu nedenle Elazığda franchising verdik. Prensip olarak Anadoludaki mağazalarımızı bayilerimizle ilerletmek istiyoruz. Büyükşehirlerde de, öncelikle biz mağaza açmak istiyoruz. Corner sistemi devam edecek mi?Corner tarzı şöyle olacak, biz YKM ve Boyner mağazaları ile iyi partneriz. Her iki kuruluş ile toplamda 50 noktada faaliyet gösteriyoruz. Her ikisiyle de 25 noktada çok iyiyiz, diğer 25 noktayı da yukarı çekmek için performans çalışmaları yapıyoruz. Onların bu konudaki varlıkları bize, bizim de varlığımız onlara güç katıyor. Mağazamızdaki yapının değişmesini dikkate alarak bize destek olmak için bazı noktalardaki alanlarımızı yüzde 20-25, bazı noktalarda yüzde 50 oranında genişlettiler. Mağazalaşma sürecinizi hızlandırmaya ne zaman başladınız?Narin Group mağazalaşma sürecini 5 yıl önce başlamıştı, 22 noktaya kadar getirdi. Son dönemlerde franchising ile 30 noktaya ulaştık. 2011 itibariyle bizim hedefimiz 50nin üzerinde noktaya ulaşmak, son planlarla 60ı zorlayacakmış gibi görünüyor.Öncelikle AVM taraftarıyımLokasyon seçiminizde nelere dikkat ediyorsunuz? Caddeler mi yoksa AVMler mi önceliğinizde?Cadde ve AVMlerin her ikisi de avantajlı. Bizim için bu daha çok önemli diyemeyiz. Her ikisinin güçlü tarafını konuşmak gerekiyor. Bir İstiklal Caddesini yedekleyemezsiniz, başka bir noktada o performansı yakalayabilirim diyorsanız beni inandıramazsınız. Bir noktanın önünden günde 1 milyon kişinin geçmesi var bir de bin kişinin geçmesi var. Orada olmak istiyorsanız, bunun bedelini ödemek zorundasınız. Bağdat Caddesinin aynı şekilde başka bir yerle kıyaslayamazsınız. Mesela Fatihteki Akdeniz Caddesi çok değerli bir cadde... Diğer şehirlerdeki mağazalarımıza baktığımız zaman örneğin; Antalya çok karışık yapılanmış. Bu noktada AVMler devreye giriyor. AVMler de yanlış adım atmak istemez, çok iyi yapılanıyorlar. Cadde üzerindeki mağazaları içine çekmek için birtakım modeller geliştiriyorlar. AVM kurumsal bir yapı, açılış-kapanış saati, ısısı, aydınlatması belli. İçeride 30 marka varsa bu mağazaların hepsi aynı saatte açılıp aynı saatte kapanıyor. Eğer alışveriş merkezi iyi yönetilemiyorsa ben bunu beceriksizlik olarak adlandırıyorum. Bir beceriksizlik mevcutsa bu her iki tarafa da zarar verir. Ben öncelikli olarak AVM taraftarıyım çünkü biz dünyayı geziyoruz ama buluşma noktamız burası. Ben şu anda Erzurumdaki mağaza müdürümün, personelin ne yaptığını akşam satışlara baktıktan sonra görebiliyorum. Fakat mağazam caddede olunca benim için biraz daha sıkıntılı. Çünkü alışveriş merkezinde onu kontrol eden bir mekanizma var. O mağaza bir şekilde o operasyonun içinde ve kopamaz. Bu da hem bizim hem de tüketicinin işini kolaylaştırıyor. Mağazaların renovasyonunda neler ön planda olacak? Nelere dikkat ettiniz? Müşteriler tasarım olarak nasıl bir Karaca görecek?Dünyanın pek çok noktasında mağaza açabiliriz. Bu yüzden konseptimizin dünyalı olması gerekiyor. İtalyan tasarımcımızın yönlendirmesiyle ahşap mobilyalardan siyaha dönmeye başladık. Yeni konseptimizle ilk mağazamızı Kozyatağında kurgulayarak açtık. Ama ası bir açılış sonrası bir takım hatalarımızı gördük ve Galleria mağazamızda bunları düzelttik. Üretim sürecinizden bahseder misiniz? Tasarım aşaması nasıl başlıyor, hangi süreçlerden geçiyor ürünler?Narin Group genel şemsiyemiz. Bir de Narin Örme var. Çift Geyik Karaca bizim perakende şirketimiz. Hedefimiz perakende de büyümek. Yıllık 1 milyon adet triko, yaklaşık 1 milyon adette t-shirt üretimimiz var. Türkiyenin değerli markalarına da ayrıca koleksiyon hazırlıyoruz. Ortak akılla doğru sonuçlar ortaya çıkıyor. Kalan kapasiteyi de kendimize kullanıyoruz. Ulaşmak istediğimiz nokta, kapasitemizi tamamen kendimiz için kullanıyor olmak. Ancak üretimin bizi yönetmemesi için fabrikamızın uzman olduğu her şeyi alıp ihtiyaçlarımıza kullanabiliriz. Ama uzmanı olmadığı konular için de fabrikamızı bekleyemeyiz. Fabrikamız uzman olduğu konularla ilgili gidebildiği yere kadar gider fakat o noktada kapasite artırımına gitmek istemiyoruz. Daha çok tasarım üretmek istiyoruz. Gerektiğinde de bu işi dışarıda yaptırmak istiyoruz. Perakendecilik zor ve de ayrıcalıklı bir iş. Ne kadar kaliteli ürün üretirseniz üretin sonuçta satışı yapan enstrümanınız insan Bu kapsamda çalışanlarınıza yönelik eğitimleriniz bulunuyor mu? Neler yapıyorsunuz çalışanlarınızın müşterilerinizi mutlu etmesi için?İşin tozunu yutmadan işe dâhil olan arkadaşların sorumsuz bir hareketi marka için yaptığınız yatırımları bir anda yok edebilir. Sizin kafanızdaki küçücük bir soru işareti 100 yıllık bir varlığı siler atar. Çalışan bir arkadaşın bunu yapmaya hakkı yok. Ocak ayında çok değerli bir arkadaşımız operasyon müdürü olarak göreve başladı. Her noktada çalışanların eğitimi, kıyafetleri, mağazanın eksikliklerinin giderilmesi konusunda uzman... Eğitime çok önem veriyoruz. Eğitim çalışmalarımızın yanı sıra gölge müşteri prensiplerimizi uyguluyoruz, mağaza müdürlerimizle düzenli görüşmeler yapıyoruz. Ben tecrübelerimde şunu gördüm; iki tane kıt kaynak var. Kıt kaynaklardan bir tanesi müşteridir, diğeri de çalışanlardır. Elimizdeki kaynakları iyi kullanmamız gerekiyor.Yurt dışı operasyonu 2012deYurt dışındaki mağazalaşma çalışmalarına başlayacak mısınız? Öncelikle hangi ülkeler tanışacak Çift Geyik Karaca ile?Yurt dışından bize talepler geliyor. 2010 yılında gelen talepleri sadece dinledik, 2011de de dinlemeyi yeğliyoruz. 2012 yılından itibaren dışarıda bir operasyonda bulunmayı düşünüyoruz. Öncelikle Türkiyede yapmamız gereken işlerimiz var. Dağıtım kanallarımızın güçlenmesi lazım. Örneğin Boyner ve YKMnin içindeki mağazalarımızın dışında Bursada bir mağazamız yok. Bu yüzden Bursada olmak durumundayız. Prensip olarak Türkiyede hedeflediğimiz noktaya ulaşmadan yurtdışında olmak istemiyoruz. Bu süreç içinde belki sadece corner olarak olabiliriz. Network Türkiyedeki firmaların yaşadığı en büyük sorun. Dışarıyla ilgili dil çözümünü hallettikten ve bir şeyleri yerli yerine oturttuktan sonra birisini kasaya geçirip sorunsuzca ilerleyebiliyorsunuz. Ama örneğin Rusyaya gittiğinizde, harfler değişiyor, yasalar değişiyor, saat farkları ortaya çıkıyor, bunlar çok kolay şeyler değil. Pazar odaklı altyapı kurgulanırsa başarılı olabiliyorsunuz. Çift Geyik Karacada en çok satılan ürünlerin başında neler geliyor. Erkek mi yoksa kadın mı daha ağırlıklı?İşe dâhil olduğumda ekibimizle ilk olarak mevcut durumumuzu düzenleyip, kararlarımızı alalım ve yürüyelim dedik. Ama Karacanın belli bir değeri var ve o değerin dışına çıkmak bize destek sağlamaz. Tasarım konusunda İtalyanlara müracat ettik, fırtına gibi çalışıyorlar. Şu anda en çok satılan ürün, triko Kadın, erkek fark etmiyor. Fakat kadın ürün almak izin zorluyor. 2010 yılı nasıl geçti Çift Geyik Karacadan yana? Yılın başında koyduğunuz hedeflerin neresindesiniz? Son 6 altı ayı göz önüne alacak olursak yüzde 46lık bir büyümeyle ilerliyoruz. Yılsonunu da böyle kapatıyoruz. 2010 yılı için 30 mağazaya ulaşma hedefimiz vardı ve biz bu hedefe ulaştık. Fakat istediğimiz ciro hedefine ulaşamadık. 2011 yılından neler bekliyorsunuz? Özellikle yatırım ve projeleriniz hakkında bilgi alabilir miyiz?Dağıtım kanallarımızı büyük şehirlerden başlayarak hızlı bir şekilde organize etmeyi hedefliyoruz. Diğer hedeflerimiz öncelikle Bursa, İzmir, Gaziantep ve Kayseride mağaza açmak. Adana ve Antalyada ikinci mağazalarımızı açıp, Ankarada önemli noktalarda yer almalıyız. Amacımız milyon nüfuslu şehirlerde çok hızlı mağazalaşmak. Franchising tekliflerini iyi değerlendirip doğru yatırımcılarla ilerlemek istiyoruz. Peki, hayalleriniz nedir? Mesela 5 yıl sonra Çift Geyik Karacayı nerede görmek istiyorsunuz?1917de kurulmuş bir firma olarak 100üncü senesinde, yani 2017de büyük sürprizlerle tüketicinin karşısında olmak gerekiyor. HM mağazasının açılışındaki gibi, herhangi bir noktamızda koleksiyonumuz için sıraya girilsin istiyoruz. Bu röportaj Mağaza dergisinde yayınlanmıştır.